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观点:当同性恋领军时尚界

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发表于 2015-11-20 11:07:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

广告中的同性恋元素

  2007年,意大利著名设计师多梅尼科·多尔切和他的前男友出现在一则杂志广告上,他一手亲昵地揽着自己前男友,另一手拿着最新款的摩托罗拉手机。
  这让路透社记者彼得?格拉夫万分感慨:同性恋广告居然可以如此盛行。
  格拉夫的感慨并非空穴来风,美国恒康保险公司最近用一对女同性恋打保险广告,而Altoids 公司也推出了两款强力刺激型新味薄荷糖,含沙射影地询问它的消费者是否对双性恋感兴趣――美国的国际大企业好像发现了一块新大陆,甘愿冒主流舆论反对的风险,争先恐后“出柜”。
  在英国,由两个男人和一子一女组成的“非常家庭”代言了亨氏蛋黄酱;在保加利亚,相拥亲吻的歌手阿吉斯和其同性伴侣代言了一家电视频道;在韩国,两名俊美的年轻男孩成为一家通信公司的代言,而且屏幕上明确地打出“这是一对同性恋人”。而中国,早在2006年,徐若?代言的巧克力广告就被网友指责有“同性恋”之嫌。广告中,她一人分饰两角:A角身穿黑色衬衫,帅气逼人;B角身穿淡蓝色小礼服,性感妩媚。当A角喂B角巧克力时,B角微闭双眼,一脸享受,甚至一把扯断颈部的彩珠项链,旁白广告词为“此刻意乱情迷,刹那水乳交融”。
  从日用品到奢侈品,从亚洲到欧洲,同性恋元素正越来越多地呈现于广告当中。两个男人或女人,亲昵甚至带有情色意味的举止言行,加上所代言的商品,成为这些广告的基本要素。
  很难想象,仅仅在10年前,在电视上投放同性恋广告还是一件极其冒风险的事情。1994年,瑞典的宜家家居每天晚上都会播放一则广告――两个男人一起在宜家选购餐桌,表情亲密。不久后,宜家便收到一封炸弹恐吓信。2000年,恒康保险公司推出一则女同性恋伴侣收养一个亚洲婴儿的广告,播出后即遭剪辑,故意让观众误认为这可能是一对姐妹。
  明显时过境迁。

  它们在指向谁?

  同性恋广告的繁荣,除了社会更加趋于多元化,人们对于同性恋这一现象司空见惯外,更关键的是利润的驱使。广告直指盈利:有同性恋元素,就会有受这一元素影响和吸引,并且具备购买力和购买欲望的受众群。
  西蒙斯市场研究公司曾经做过调查,结果显示:28% 的受访同性恋者家庭年收入超过5 万美元,21% 的受访同性恋者家庭年收入超过10 万美元,50% 的受访同性恋者身居公司管理要职……这些数据足以让品牌商家与广告运营商们眼前一亮。他们普遍认为,同性恋消费者比普通人有钱,瞄准这批高消费人群,成为商家最直接的目标。
  然而,从事同性恋网络广告监测工作的米歇尔? 威尔克同时认为:“如果只是为了影响同志消费者,他们没必要花成千上万美金制作一个电视广告砸在黄金时段。”
  那么,同性恋广告的真正指向是什么群体?或许能从一个电视节目中发现答案:2003年6月,美国Bravo电视强档推出《粉雄救兵》,这一节目播出后立即打破有线电视收视纪录,五位粉雄更与NBC签下6年合约。
  粉雄,顾名思义是“粉红男人”,Gay(男同性恋)的绮丽表达。他们穿着优雅,风度翩翩,体谅女性,每期节目都会利用自己的美学专长,来拯救一个在时尚、生活方面都一塌糊涂的直男,帮他挽救自己的生活或爱情。那些一开始灰头土脸的邋遢直男,在节目结束时俨然又帅又有气质,而且言辞文雅、深解女人心。
  这一节目的走红似乎揭示出同性恋文化更大的指向:身为普罗大众的直男直女。在他们心目中,同性恋已俨然成为审美、品味、创造力和高端的代言词,一言以蔽之,“时尚”。有意思的是,这五名粉雄的身份分别是时装设计师、室内设计装饰师、资深购买家(如果有这么一种头衔)、美食家和专业美容美发师――从居家、饮食到服饰、造型,尖端代言者已经成为同性恋,尽管消费的大众仍然是异性恋。
  这有些像最多下厨的是女人,可是顶尖的厨师都是男人。
 同性恋=时尚?

  在半个多世纪前的美国,异性恋男人也还是坚定地对时尚绕道而行,其最重要原因之一,便是害怕被人误以为是同性恋。大学校园里第一个打耳钉、第一个喷香水的男性,往往被认定是同性恋。的确,时尚意味着精致、细腻、创造力和艺术天赋,而这一切又都跟“阴柔”挂钩――很难不去联想到同性恋。
  事实上,同性恋与时尚纠缠已久:时尚圈的主宰者,那些天才的设计师们往往是Gay。简约大师Calvin Klein,香奈儿的时尚老爹Karl Largefield;时尚界的恺撒大帝范思哲,以及服务于纪梵希和Dior的鬼才设计师约翰?加里安诺……他们统统都是Gay。而D
  有人说,时尚百年谱写的就是Gay的发迹史。甚至有时尚圈十男九Gay之说。
  当时尚的主导者便是同性恋时,他们自然会在自己的作品中揉入homosexuality的元素。设计师们大量地采用男模,并且几乎每个人都有自己钟爱的男模――毋庸置疑,男模中的大多数也是Gay。他们在镜头前毫无保留地秀自己的肤色、脸孔、身材和肌肉,紧身的衣着和大量的暴露令观者血脉贲张。眼神中赤裸裸的挑逗意味和睥睨,几乎是在炫示自己的性向。
  一流的设计师,一流的男模,加上很大一部分高端消费者。他们灌输给公众这样一种印象,即时尚与同性恋等同,至少是近似等同。
  一度红透半边天的美剧《老友记》中,某次莫妮卡和瑞秋在中央咖啡馆喝咖啡时,推门进来一位时尚、帅气、干净又有魅力的男人。两个满脸发花痴的女人对看一眼,十分冷静地下了判断:“He must be a gay”(他一定是Gay)。
  公众的印象如此根深蒂固,当这种观念成为浪潮的时候,就会反扑回它的发生地。还是在时尚设计界,一位时装设计师有着快活的脸和同样快活的大肚腩,媒体对他的报道这样冠名:“天哪,他竟然不是Gay!”还有一个略有些苦涩的笑话流传:某位直男设计师一心想进入时尚界,却被质疑自己的天赋。于是他出卖自己的形象、打扮甚至性向,终于被同行所接纳。
  事情可以很滑稽,但背后深藏的东西却令人玩味:时尚界打造了同性恋优雅有品的神话,而受众群接受这一神话后产生固定的判断和期待值,反馈回来,就变成了时尚圈潜规则:非同莫入。

  同性恋元素背后的酷儿文化

  也许已经有人很敏感地捕捉到:同性恋元素的盛行,主要是Gay元素的盛行――尽管也有许多商业广告是由Lesbian(女同性恋)做主打(香港的一则平面雪碧广告,主角便是坐在高墙上,平胸、叛逆的Lesbian少女),然而出镜率最高的仍是Gay:品牌、设计、美食,甚至电影。
  尽管如此,这些Gay味十足的广告或表达,仍然受到更广受众群的关注:Gay、Lesbian、直男、直女。他们会追捧《粉雄救兵》,会下载同性恋题材的电影,会受同性恋广告的吸引从而影响自己的购买,而许多现代女性十分乐意拥有一名Gay友,诚如美剧时尚圣经《欲望都市》中呈现的一般:女主角之二的凯莉和夏洛特各自拥有一名同性恋好友,他们体贴、时尚,总在女友伤心失落时温柔宽解。在这里,同性恋者是象征纽约30多岁职业独身女性“潇洒”生活的几种表象之一……
  这种关注与贴近的背后,绝非简单的“好奇”或“关心”,向更深层次的社会理论挖掘,会发现“酷儿文化”的背景。
  酷儿是“queer”的音译,含有“怪异”之意。在最初,它是西方主流文化对同性恋的贬称,后引申为双性恋、变性者以及其他性爱方式与主流不统一者的统称;继而演变为一种反对二元对立,反对非此即彼的思维方式。
  如果说上个世纪,每个国家都有着鲜明的主流文化,那么从进入新世纪开始,小圈子和非主流文化正在逐渐扩散和放大:80后创造的网络语言、90后独特的“火星文”,成为他们各自时代的话语;web2.0时代的出现,标志着人们开始逐渐挣脱单一的桎梏,而开始寻找和进入自己感兴趣的小圈子,如豆瓣网的风行,正因为它给散落在各处的文青们提供了一个互动的平台。
  越来越多的人不愿意在主流文化中为自己找位置,他们细分自己的特质,然后将那些特质一一去对应它所系属的圈子。这令人无法不联想到“酷儿”,作为一个概念,它对应着文化中所有非常态(nonstraight)的表达方式。这一范畴既包括男同性恋、女同性恋和双性恋的立场,也包括所有其他潜在的、不可归类的非常态立场。
  作为“酷儿”的原始属性,“同性恋”的地位和待遇,在某种意义上便起到了风向标的作用。小众的人们借同性恋者这一较为凸显的特殊群体,以他们在社会上所引起的涟漪来对比自己,以他们获取的认同度来掂量自己。用《红楼梦》里的话说,是“一损俱损,一荣俱荣”。
  正如上世纪60年代,“石墙运动”成为同性恋争取群体权益的分野;如今,由纪念此事衍生的“骄傲日”大游行,已有越来越多的非同性恋参与:异装癖者、捆缚爱好者,以及其他普通的大众。当同性恋亚文化浮出水面时,一同浮出的也有其他各式各样的亚文化。

  粉红钞票、粉红经济

  “多年来声嘶力竭的同志运动,反比不上消费主义的魔术棒,轻轻一敲,便把传统误解丑化的同志形象一改,变成中产品味的化身。”张翠瑜在《当同志形象被消费》一文中如是说。
  回到最原初的起点:尽管同性恋广告的观看者远远超过同性恋,但这些广告的最初拍摄动机,仍然绝大部分是为了吸引同性恋。
  曾有人归结称,“如果说天底下女人和小孩的钱最好赚,那就‘out’了”,而这句话随着世界经济大潮的滚滚向前,也滑到了“out”的边缘。实际上,一场更为广义地被描述为“粉红色”的经济正席卷而来。
  粉红色被视为同性恋,尤其是Gay的颜色。“粉雄”一名也由此得来。诚如西蒙斯市场研究公司提供的调查数据显示般,“粉雄”们往往社会地位突出,精于品味,乐于消费。从前,这一群体被隐匿于普罗大众中,一刀切地接受着“配发”的广告或商品。然而近年来,随着网络的普及,以及网络的匿名性,再加上一些公司高级管理层的逐步支持,不少公司开始展开了对同性恋市场和购买力的严肃调研,人们对“粉红钞票”的期望值也在不断增长,渐渐了解到能让同性恋消费者掏腰包的因素。
  这甚至已经超越了“尝试”阶段:美国运通卡、苹果电脑、依云矿泉水、LEVEL牛仔裤、耐克球鞋、维珍航空等,早已为同性恋群体量身打造了许多Gay/Les味十足的广告。而美国在线、安泰人寿、IBM、强生、联合航空等,也看准了同性恋市场的商机,纷纷将营销箭头瞄准这个特殊群落。
  狭义的粉红经济,是指为同性恋的需求及口味服务的经济。但广义的粉红经济,却绝不仅限于此――它趋于小众化,然而当小众们聚集在一起时,便在一定程度上成了大众。
  例如,为同性恋服务的一切,也适用于那些在某些特质上与同性恋重合的异性恋们:他们收入不菲却没有家庭负担,消费观念超前而无所顾忌,喜欢旅游,追逐时髦,出入酒吧。也是一个多么理想的消费群体。
  而根据《经济参考报》报道,近年来,随着富有女性不断增多,一些女性专属消费领域也应运而生――只能在好莱坞电影《律政俏佳人》中出现的“粉色航班”如今在英国也成为了现实。现年24岁的英国年轻企业家亚当?查尔斯建立起了世界上第一条女性专属航线。这条女性专属航线于6月4日首航,由英国利物浦的约翰?列侬机场飞往法国巴黎。据了解,女性乘客将以能够负担的价格,搭乘这趟针对女性要求提供特色服务的粉色航班,不仅可享受豪华空中之旅,还可在世界时尚之都做短暂停留,疯狂购物一番。
  由“狭义粉红经济”引起的“泛粉红经济”时代,正无可避免地到来。在经济低迷的时期,它尤其成为给品牌商和广告运营商打的一支强效兴奋剂。
  就以米歇尔? 威尔克的话做结:“广告商已经发现同志们的‘酷’特征,同性恋人士是流行文化的一部分,而流行文化正从同性恋文化那里受益。”

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